湖南快乐十分玩法说明:2015年中国广播业广告经营调研报告

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随着经济增长速度变缓和企业效益增长速度变慢,以及市场竞争的日益激烈,媒体广告投放呈现下降趋

一、广播广告经营现状

来自总局的数据显示,2014年全年,全国广播电视广告收入合计14644911.14万元,广播广告收入1599361.35万元,同比增长14.3%。其中,省级广播电视广告收入?8568377.51亿元,包括广播广告收入878464.47亿元、电视广告收入?6033853.22亿元。

根据2015广电蓝皮书,广播广告收入排名前三位的省份依次为浙江、江苏和广东。

2014年,北京广播电视台广播广告创收首次突破8亿元大关,达到8.014亿元,比2013年全年增长10.24%,其中交通台单频率创收达4.969亿元,同比增长9.28%。

上海广播电视台全年广播广告收入6.39亿元,同比增长18%,动感101音乐全年广告收入突破2亿元。

湖南广播电视台全年广播广告收入3.8亿元,同比增长14.2%。

河北人民广播电台全年广告收入2.55亿元,在2013年广告经营收入实现30%高增长的基础上,同比增长15.33%。

从地区差异性来看,广播广告经营与地区经济发展程度密切相关,呈现东西差距明显的态势。重心在东部,沿海地区占比总量80%,西部十省占比总量10%。

从频率定位来看,频率定位一定程度影响着广告经营收入,随着汽车业的大力发展和音乐、时尚的流行,移动收听人群数量迅速提高,交通频率、音乐频率得到了快速发展。

除此之外,广播的经营现状还呈现以下特点:

1.追求高效

长广告在总体中的占比逐渐减少,一些电台频率把整治长广告当作近期的重要工作。

根据CTR媒介智讯的调查,2015年1~5月90秒以上长广告的播出时长同比减少了11.4%。午间及晚高峰的长广告大幅下调。12:00、18:00的长广告同比减少七成左右。另外,临近晚高峰的16:00和17:00,长广告也出现了同比36%的减少。

长广告减少后,留出了更丰富的资源,可以为更多的广告主服务。2015年1~5月,投放30~60秒版本的品牌数量增加21%,投放60~90秒版本的也有14%的增加。更多品牌的参与,有利于电台形成更为活跃的广告结构,合理的空间布局也为企业打造绿色的传播环境。

2.锁定热点

近两年,电台广告的行业结构有了一些变化,金融业在带动起电台广告的一个春天后,投放力度已经明显转弱。

在2015年1~5月,金融业的电台广告花费同比减少了17%,花费排名位列第三;交通是今年上半年花费前五行业中涨幅最大的,为4%。2015年1~5月,软件类产品的电台花费同比增加1.4倍,不仅各类交通APP全新投放电台广告,生活、娱乐等多种APP也都使用了电台宣传。

3.借力新媒体

广电APP之路已经开启。整体来看,可以分为播出平台类、社交类、游戏类、生活服务类、新闻类。广播电台也开发上线了能够紧密联系用户、受众的APP,以满足智能社会的媒体接触。

在APP营销的过程中,不能为了使用技术而开发。技术、内容是流量基础,重视用户体验、提升用户活跃度、增强传播影响力是APP营销的关键原则。

二、广播广告经营模式现状

目前全国各广播电台的盈利模式主要还是以平台、内容、品牌、受众等资源获得广告,但随着媒体格局的变化,特别是互联网广告的兴起,传统广播在新的盈利模式方面也在进行探索。

一些电台转向新媒体平台延伸融合后的广告营销及内容服务营销,传统广告与线上节目的融入和与线下活动的整合营销,基于节目和活动推介产品实现盈利分成,依托节目平台资源拓展产业经营等。

广播广告营销主要由两个模式组成:一是广告由媒体直接进行销售的模式,称为直营模式;一是由媒体委托中间机构从事经营的委托经营模式。委托经营模式又可以分为代理制与承包制两种经营模式。

广播广告通过行业代理、整频率代理、时段代理、指标代理、品牌代理,由频率自主经营、总台集约经营以及频率和总台的双向经营,进行年度指标签约,从而享受代理费,实现年度指标的稳定增长。

在营销渠道上,一些电台在原有模式基础上不断创新:一方面寻求专业代理,扩大市场规模;另一方面,自主开拓市场,自主经营,开展整合运营。

江苏广播实行“代理+自营”的混合模式,依据不同频率的特点,采取不同的渠道模式。

2014年初,江苏广播对组织体制进行了较大调整,对经营板块进行了流程再造,经营主体由原来的广告中心一家调整为新闻、交通、音乐三大主体调频平台的广告和活动的整合营销;中波平台经营明确了两个新的主体——成立文艺广播部(东部公司)、生活广播部(东品公司),进行节目、广告、活动、产业“四位一体”的整合运营。

2015年,江苏人民广播电台注重行业类别创新——以行业为单位,以“超市货架”策略进行行业划分,制定可行的代理政策,努力拓展“北上广”的4A市场。同时注重服务创新,与某些特殊行业客户结成战略合作伙伴关系,直接介入其经营效果中,捆绑销售,利益分成。另外是依托微信矩阵方式做互联网广告。

湖北楚天音乐广播要求主持人增强客户意识.一方面在节目内容上尽可能与客户定位相协调,一方面有针对性地与客户进行互动,将节目诉求和客户诉求有机地结合起来,较好地处理了节目与广告的关系,频率的创收能力大为释放,实现了广播与客户的共赢。2014年,湖北楚天音乐广播实现创收3200万元。

长沙城市之声自2012年恢复广告自营后,重新对受众进行定位,调整频道节目、活动品牌策略,确定主体营销政策,踏上了三年高速增长的道路。

该频率努力开辟全新的投放资源,2012年11月开辟了栏目特约的广告投放模式,2013年2月开辟了栏目冠名的广告投放模式;2013年2月上线“半点报时特约”;2013年9月尝试主持人商业冠名;2013年10月开创了节目宣传特约的新形式。目前已被冠名的资源包括栏目8个、栏目单元18个、主持人10个、节目宣传4个等。

上述广告形式2012年创收40万元,2013年创收484万元,2014年创收1067万元,2015年截至6月创收636万元,合计占整体营销收入的60%。

三、经营模式创新

广播电台仅仅靠广告经营这一单一的收入无以为继,一来有总量触碰天花板的风险,二来在多媒体时代,传统媒体的广告市场已经并将越来越经受新兴媒体的冲击。所以,布局多元化经营手段,进行广告经营模式的创新,是各广播电台正在探索的运营方向。

现今的媒体竞争,需要更强的用户行为适应能力和到达能力,媒体融合不是简单解决媒体内部不同样态传播方式的从属和主辅关系,而是通过融合达到顺畅高效配置各类资源,实现传播效果最大化的目标。

社交媒体新媒体的崛起,打破了传统广告策划游戏规则,引发了新型营销模式与理念的兴起。

1.转变广告营销思路

在传统媒体广告业务整体下滑的大背景下,中央人民广播电台转变广告营销管理模式,重视广告审查内容与效果的平衡,基本实现广告业务的平稳发展。

中央人民广播电台先后推出了“关键词营销”“企业自媒体营销方法”“规模媒体的精准营销”等创新营销方法,这几种创新营销方法都不是将广播作为单一的营销宣传媒体来吸引广告主,它们将广播与搜索引擎、企业自媒体等捆绑,利用广播规?;挠攀?,为企业自媒体平台和电子商务渠道进行推广,让广播在广告主全新的营销宣传环节中占据重要一环,基于企业对于图形二维码的使用需求,央广也开始研发适用于广播的声音二维码技术。

2014年,央广广告分公司广告纯收合同额6.9亿元。央广财经公司创新整合营销方式,以互联网思维打造多媒体内容品牌,实现广播节目经营新形态。

演艺经纪方面,音乐之声传媒公司利用平台资源,积极开拓演艺经纪市场,通过主办明星演唱会、跨媒体合作、主持人商业推广等形式,抢占市场份额,推动品牌宣传,实现业务发展。

上海广播电视台东方广播中心采取全新的广告经营思路,全年广告播出量达到7.4亿元。该中心全国首创广播专题广告竞价拍卖,参与拍卖的105.7和103.7的专题广告资源以溢价200%的价格敲定,大幅提高了销售单价。

上海广播2015年度汽车品牌广告代理权的招商方式也以拍卖形式进行销售,改变了电台和广告代理公司之间的利益分配关系,为以后的汽车广告增长探索了一条路。

无锡广播广告收入现在主要由常规广告、活动营销两块构成,两者比例约为8:2。2015年,无锡广播向营销分成方面发展,努力提升广播在撬动本地商业方面的能力,着力推进广播商城,涉足产品销售、仓储物流等领域。

徐州电台深挖汽车、房地产和建材等行业,在具有优势的“广电车展”上“融合聚力”,把建材、车险、美食等关联产业融进来。在房地产广告上,徐州电台通过专业栏目和主持人,以及专家团、帮助团,把房地产销售渠道打通,再通过“看房团”把所有房产消费意向打通,实现利润分红。

2.线上线下互动营销

自从“办看得见的广播”的理念被提出以来,办活动在传统广播电台就成为“家常便饭”?;疃仁瞧放频难由?,也是内容的源泉,还有可能从中获得经营收益,所以不少广播电台乐此不疲。线上做节目、线下搞活动,是广播广告“接地气”主要形式。

活动营销可吸纳和粘滞受众和开辟广告市场,聚合不同行业的客户,深度利用媒体传播力和广告时间资源,填补医疗专题广告经营空缺,成为转变广播经营形式的一片蓝海。

移动互联时代,广播在这个方向上可以开发O2O模式,在做活动时要有用户思维和产品思维。2014年,中央人民广播电台旗下央广广告分公司的O2O平台——央广购物公司全年实现营业收入8.78亿元,比2013年增长22%。

浙江交通之声的创收一直稳居高位,秘诀是“用活动促创收”。浙江交通之声全年活动超过200个,主要有两大系列外加两个“节”。两大系列是“文明出行”系列和“爱心浙江”系列,两个节是“氧气音乐节”和“浙江听友节”。

其中,“氧气音乐节”吸引食品、汽车、服装、互联网等多行业客户参与,2014、2015年仅广告相关创收就都超过320万元?!拔拿鞒鲂腥⊙不匦笮凸婊疃弊魑诺闹氐慊疃?,一个月走遍浙江十一地市,2014年活动创收近200万元,2015年创收达260万元,影响人群超千万次;“温暖回家路”活动吸引多家企业联合助力,为春运出行提供有利保障,创收超百万元。

线下活动是广播多年来每年竞争的主线之一。2014年,深圳广播各套频率总共实施了320多场线下活动,几乎每天一场,为深圳广播直接带来3000万元的广告创收。

黑龙江龙广传媒股份有限公司的哈尔滨国际啤酒节已经举办了14个年头,从中央大街到会展中心再到冰雪大世界园区,啤酒节的规模不断扩大,从地方性的节庆活动成为国际性啤酒节,规格不断升级,2015年“啤酒节”给龙广传媒带来585万元的活动创收。

另外还有“龙广房产幸福计划”累计开展房产团购活动35场次,直接达成房屋销售3800余套,成交额度30多亿元,让利听友5000多万元,实现龙广房产行业广告收入3000余万元。

首届中俄博览会“中国·黑龙江国际文化周俄罗斯油画展暨俄罗斯油画高峰论坛”历时5天,展出画作上千幅,共接待观众3.5万人次,成交金额达到330余万元。

2014年至2015年上半年,“龙广家居喜乐惠系列家居建材团购”活动共举办五届,拉动销售高达8亿元,卷入受众百余万人?!傲闫滴幕凇逼诩?,数十万名车友莅临现场,销量突破1500台,交易额近亿元。

佛山电台近年来积极创建自有品牌活动,线上和线下节目联动进行运营。佛山电台用车友驾驶汽车为主体来比赛的项目已经连续举办五届,吸引了大量的车商和车主,另外还举办汽车音乐节、汽车排行榜和多项国内外汽车自驾游活动。

佛山电台建立了广播乐队“radio?man”,为主持人开拓广播外的演艺空间。883频率以《男亲女爱》节目为平台,打造相亲交友系列品牌活动,包括广佛婚博会,与《非常勿扰》节目组合作进行佛山赛区的选手招募等;还有“946南商营企管系列论坛”、“好味到镇”美食活动、“顺德好声音大赛”等。

3.医疗广告转型

2015年9月,新《广告法》将正式实施。新法不仅对医疗保健类广告的违法形式作了明确界定,更严格规定:广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。针对新法,各广播电台纷纷采取措施。

目前,广播电台和广告商合作的支付模式一般是广告费的购买。新法出现后,有些电台会出现更多的广告合作模式,比如采用“保底+分成”的模式,利用广告资源成立合资公司,电台掌握经营权,给商家一定提成,这种模式也可以用于房产、汽车、教育等行业的推广。

上海广播从2013年起大幅减少了专题广告的供应量,2014年剔除30%专题广告,到2015年专题广告剔除量达到91%,2016年的目标是100%。剔除专题广告后,虽然收入缺口达数千万,但良好的广告环令广告主们非常满意,2015年一季度汽车广告猛涨28%,房产、金融、互联网APP稳步增加。

安徽农村广播加快广告结构转型,“两条腿走路”。一方面规范医药广告,将手续不全的广告“拒之门外”,对符合要求的在播广告加强管理;另一方面,将创收重点向品牌广告倾斜,成立《农民服务台》工作室,稳定和提升农业生产资料广告,以节目转型促广告结构转型。

济宁广播主动压缩医疗专题类节目时间,2012年起交通和音乐频率成为绿色频率,不再承接医疗专题广告。医疗专题类广告的比重由过去的“半壁江山”下降到2014年的13%,2015年5月份全面停止了医疗专题类广告的播出。200万元的政策性减收通过内部行业代理模式的优化得到弥补,今年1~6月份总体收入同比增长6%。

4.借力新媒体营销

在广播利用新媒体盈利的模式探讨中,有几种模式备受关注:

第一,积分系统形成互联网与移动互联网后台系统的共同支撑。

第二,奖品优惠券展示及兑换系统服务于广告植入。

第三,游戏系统增加互动的趣味性与多样性。

第四,团购系统可与用户分析系统对接,向潜在用户推送团购信息。

第五,邮件系统基于用户分析与订阅实时推送个性化信息。

第六,调查及报告系统可提供用户反馈与用户行为测量,其价值与用户积累成正比。

广播移动互联网创新应围绕移动互联网的技术与特性创新盈利模式,打造一个集用户忠实度培养、新媒体广告植入、用户数据库与分析平台于一体的互动平台,以激励机制提升用户黏性与忠实度,创新媒体广告经营管理方式,形成用户、商家、电台三方共赢局面,通过用户数据库及分析平台建设,拓展营销、调查、电子商务等相关产业链。

广东珠江经济广播《风云再汇》2015年决定通过“众筹”方式募集一年的制作费,以“用户是否愿意付费”来决定节目2015年是否继续播出。众筹活动于2015年2月13日在?“众筹网”正式上线,目标为88万元,结果提前达到众筹目标,成为“众筹网”开办以来众筹金额排名第三的项目,并创造了该网最短筹集周期的记录。此举开创了中国广播业先河。

2014年11月11日,珠江网络传媒和城市之声合作“双11”融媒体购物节目《双11,一听即发》,广播从传播领域“跨界”到消费领域,创造了一种电台融媒体购物模式“RTC”(Radio?to?Consumer),节目整体构建为“电台直播节目+互联网复合传播+电子商务”。

2015年6月18日珠江广播电商日,通过微信在微商城销售产品,为珠江台微信公众号带来了大量的真实用户,当天微商城的营业额是4.4万元。

2015年,深圳广播电影电视集团将在“新闻、音乐、交通、私家车广播”四套频率推出一个新的广告品种——“微信特约”,通过“线上资源+微信平台”资源打包销售,目前已得到积极响应。

2015年3月上海广播电视台东方广播中心动感101创造了广播史上一个新的记录——史上最快速度广告创收破亿。在东方广播中心广告经营部的牵线下,为1000位听众送出1000份纯银镀金结婚纪念证。

活动期间,微信公众号三天新增关注数超过1万人,消息发送人数达27956人次,消息发送次数464271次。阿基米德参与送奖的社区累计增加用户5068人,各社区的中奖名单点阅量达到28048次。

由此可见,随着媒体覆盖面的扩张和新兴媒体的崛起,广告客户拥有了更多更广的选择空间,但广播广告单纯依靠经营广告很难“再创新高”,广播盈利模式的转变势在必行。

 

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